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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Comunicação e Consumo da Marca Global: transformações estratégicas contemporâneas no território simbólico de McDonald´s
Other Titles: Consumer Communications and Global Brand: Strategic transformations in contemporary symbolic territory of McDonald's
???metadata.dc.creator???: Riegel, Viviane 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Casaqui, Vander
???metadata.dc.contributor.referee1???: Baccega, Maria Aparecida
???metadata.dc.contributor.referee2???: Fontenelle, Isleide Arruda
???metadata.dc.description.resumo???: O estudo de marcas globais se insere no campo da comunicação na ação desses atores, como enunciadores de mensagens cada vez mais presentes na sociedade contemporânea. Os textos e imagens dessas marcas compõem o cenário das grandes metrópoles ao redor do mundo, dialogando com nosso cotidiano. Os fluxos comunicacionais das marcas encontram em suas lojas um espaço de consumo privilegiado, pois constroem em seu ambiente as cenas que estrategicamente definem em seu discurso. Na discussão dessa temática, o objeto desse estudo são os processos comunicacionais da marca McDonald´s em suas lojas ao redor do mundo, analisadas como discursos organizados a partir de sua espacialidade, que sofreu transformações nos últimos anos. Estudamos a representação do processo produtivo, bem como a proposição do consumo do sentido expresso pela cultura global em suas lojas, com o objetivo de compreender a dimensão sociocultural da marca McDonald´s. A proposta de consumo construída nesse ambiente é resultado da organização do trabalho e dos estímulos comunicacionais dirigidos aos seus consumidores. Dessa forma, as estratégias discursivas da marca são analisadas pela dimensão estética de seu território, dentro de regimes de visibilidade do processo de produção e consumo. A metodologia utilizada para a análise do espaço de consumo privilegiado de McDonald´s é a análise do discurso da linha francesa, aplicada nas categorias de espacialidade, temporalidade e subjetividade, para o estudo do ethos da marca, como os traços de personalidade do ator da enunciação nessa nova proposta de consumo. A partir desse estudo, verificamos como as transformações na forma como a marca encena sua proposta de consumo em suas lojas fortalecem seu imaginário de fast food global, que está flexível pela negociação com discursos antagônicos, como o do slow food, ou com elementos locais, que demandam adaptação da rede norte-americana.
Abstract: The study is part of global brands in the communications field in the action of these actors, as enunciators messaging increasingly present in contemporary society. The texts and images of these brands make up the scenario of large cities around the world, talking with our daily lives. The communication flows are trademarks of their stores in a privileged area of ​​consumption, because they build in their environment to strategically define the scenes in his speech. In discussing this subject, the object of this study are the communication processes of the McDonald's brand in their stores around the world, analyzed as organized speeches from its spatiality, which has been transformed in recent years. We study the representation of the production process as well as the proposition of consumption of meaning expressed by the global culture in their stores, in order to understand the socio-cultural dimension of the McDonald's brand. The proposed use built in this environment is the result of work organization and communication stimuli directed to consumers. Thus, the discursive strategies of the brand are analyzed by the aesthetic dimension of their territory within regimes of visibility of the process of production and consumption. The methodology used to analyze the space consumption of McDonald's is privileged discourse analysis of the French line, applied in the categories of spatiality, temporality and subjectivity, to study the ethos of the brand, as the personality traits of the actor statement in this new proposal for consumption. From this study, we examine how changes in how the brand staged its proposed use in its stores to strengthen its imaginary global fast food, which is flexible by negotiation with antagonistic discourses, like the slow food, or with local elements, requiring adjustment of the American network.
Keywords: comunicação; consumo; espacialidade; marca global; trabalho; McDonald´s
communication, consumption, spatiality, global brand, work, McDonald's
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo
Citation: Riegel, Viviane. Comunicação e Consumo da Marca Global: transformações estratégicas contemporâneas no território simbólico de McDonald´s. 2010. 275 f. Dissertação (Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, São paulo, 2010.
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/225
Issue Date: 19-Mar-2010
Appears in Collections:Dissertações - PPGCOM

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