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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Merchandising televisivo: a força dos testemunhais de produtos em programas femininos
Other Titles: Television Merchandising: The Strength of Product Witnesses in Women's Programs
???metadata.dc.creator???: Paula, Amadeu Nogueira de 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee1???: Borges, Fábio Mariano
???metadata.dc.contributor.referee2???: Felerico, Selma
???metadata.dc.contributor.referee3???: Rossi, George B.
???metadata.dc.contributor.referee4???: Blaso, Vivian
???metadata.dc.description.resumo???: Este estudo apresenta uma análise dos elementos gerais dos testemunhais sutis ou não sutis representados por indivíduos contratados por anunciantes para a divulgação de suas marcas na mídia de massa, especificamente a televisiva. A definição histórica do product placement teve, no início, o esclarecimento de que a mensagem publicitária devia ser realizada de maneira sutil, incorporando-se ao conteúdo para que os consumidores não a percebessem; pois, caso isso ocorresse, a tendência seria de rejeição do anúncio. Permaneceu por algum tempo esse raciocínio, no entanto, surgiu uma variável significativa no contexto dos programas femininos de televisão, na qual o apresentador de marcas dialoga de forma não sutil, endossando a respeito da experiência de consumo, fortalecendo a narrativa com histórias vividas de experiências de sucesso. É a materialização do produto na vida das pessoas, através do entretenimento e da informação, que é referência para os telespectadores presentes na audiência do programa. O objetivo central desta pesquisa consistiu em analisar a utilização das marcas de anúncios testemunhais como ferramenta de comunicação em programas femininos da televisão aberta, apresentados de forma não sutil por comunicadores das marcas, chamados de merchandetes. Desse modo, a investigação centrou-se na análise do product placement – mais conhecido no Brasil como merchandising – no programa Mulheres, da TV Gazeta, de São Paulo, configurando um estudo de caso em um programa feminino transmitido no horário da tarde. Adicionalmente foram entrevistados gestores de anunciantes frequentes dos anúncios testemunhais, merchandetes de outros programasfemininos e uma gestora de comunicação em redes sociais. A investigação permitiu constatar a importância e a força comercial do merchandising não só como parte do conteúdo dos programas femininos, mas também em relação a outros formatos de veiculação. O estudo ressalta a importância do endosso realizado, seja pela merchandete ou pela âncora do programa, como ferramenta fundamental para gerar as vendas imediatas dos produtos anunciados em tempo real. A originalidade deste estudo consiste no entendimento da permanência do contexto do merchandising testemunhal como formato de anúncio eficiente na televisão brasileira desde a sua origem, onde a colocação de produtos era feita exclusivamente através das chamadas “garotas-propaganda”, que existiram em razão das transmissões serem realizadas exclusivamente ao vivo. As entrevistas revelaram que todos os participantes da estrutura comercial e artística da emissora geradora do programa feminino buscam rentabilizar argumentos e qualidade das mensagens para efetivamente alcançar objetivos de seus anunciantes no momento de transmissão dos anúncios. Este estudo evidencia ainda tecnicamente, através de dados de audiência, de investimentos e quantidade de inserções, a intensa presença dos anunciantes de testemunhais veiculando no horário diurno, onde predominam a maior participação dos investimentos e concentração de telespectadoras constatadas nas pesquisas de audiência.
Abstract: This study presents an analysis of the general elements in the subtle or non-subtle testemonials represented by individuals hired by advertisers for the promotion of their brands in the mass media, specifically television. The historical definition of product placement had, at first, the clarification that the advertising message should be carried out subtly, incorporating itself in the content so that consumers did not perceive it; because if this perception happened, the tendency would be to reject the advertisement. This argument remained for some time, however a significant variable emerged in the context of women’s television programs, in which the brand presenter dialogues in a non-subtle way, endorsing the consumer experience, strengthening the narrative with lived stories of sucessful experiences. It is the materialization of the product in people’s lives, through entertainment and information, which is a reference for the viewers present in the audience of the program. The main objective of this research was to analyze the use of brands’ testemonials advertisement as a communication tool in women’s programs of open television presented in a non-subtle way by brand communicators, called merchandetes. Thus, the research focused on the analysis of the product placement – better known in Brazil as merchandising – in the television program Mulheres, from TV Gazeta, in São Paulo, setting up a case study in a women’s program broadcast in the afternoon. In addition, it was interviewed managers advertisers of frequent testemonials announcements, merchandetes of others women’s programs and a commnunication manager in social network. The investigation showed the importance and commercial strength of merchandising not only as part of the content of women’s programs, but also in relation to the others formats of advertising. The study emphasizes the importance of the endorsement carried out, either by the merchandete or the program’s TV host, as a fundamental tool to generate the immediate sales of the announced products in real time. The originality of this study consists in the understanding of the permanence in the context of the testimonial merchandising as an effective advertising format in Brazilian television from its origin, where the placement of products was made exclusively through the so-called “brand’s speakers”, who existed because of the transmissions performed exclusively live. The interviews revealed that all the participants in the commercial and artistic structure of the broadcaster that generates the women’s program seek to monetize the arguments and quality of the messages in order to effectively achieve the goals of their advertisers when the ads are broadcasted. This study also demonstrates technically, through audience data, investments and number of insertions, the intense presence of the testemonials advertisers broadcasting in the daytime, where are the greater participation of the investments and concentration of viewers conformed by the audience surveys predominate.
Keywords: anunciante; product placement; merchandising; merchandete; programa televisivo feminino; testemunhais de marca; consumo; inteligência de mercado.
advertiser; product placement; merchandising; merchandete; female television program; brand testemonials; consumption; market intelligence
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation: Paula, Amadeu Nogueira de. Merchandising televisivo: a força dos testemunhais de produtos em programas femininos. 2018. [137 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/320
Issue Date: 21-Mar-2018
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