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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Estilos de apego a marca: análise do relacionamento de corredores de rua a marcas de artigos esportivos
Other Titles: Brand attachment styles: relationship analysis of street runners to sporting goods brands
???metadata.dc.creator???: Antonini, Giovanna Aragão 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee1???: Mello, Cristina Helena P.
???metadata.dc.contributor.referee2???: Strehlau, Vivian Iara
???metadata.dc.contributor.referee3???: Costa, Benny Kramer
???metadata.dc.contributor.referee4???: Lima, Edmilson de Oliveira
???metadata.dc.description.resumo???: O crescimento da prática de corrida de rua e do mercado de artigos esportivos no Brasil torna o estudo desse público e mercado cada vez mais relevante. Diante disto, o propósito desta dissertação é entender como este grupo estabelece relacionamentos de longo prazo com marcas esportivas considerando seus estilos de apego a marcas. Para isso, foi feita uma revisão bibliográfica que abordou a evolução de conceitos dentro de marketing de relacionamento até a apropriação por marketing do conceito de apego a marca que teve origem na psicologia. São abordados também a definição de apego a marca e sua diferença em relação a outros constructos de marketing de relacionamento e uma explanação sobre características do apego a marca e também sobre estilos de apego a marca. Escalas utilizadas em outros estudos foram adaptadas para uma pesquisa exploratória com corredores amadores (amostra: 340 respondentes válidos). Com os resultados obtidos, pode-se dizer que, assim como na população geral, dentro do grupo corredores amadores existem indivíduos com diferentes estilos de apego a marca. O estilo de cada um possui relação significativa na preferência por aproximação de marcas e nas características de formação do apego. Este trabalho traz como contribuição uma segmentação de corredores amadores por estilo de apego a marca e a descrição de cada segmento de acordo com preferência por aproximação e características de apego. Os segmentos foram nomeados como leais, ansiosos, desconfiados e medrosos. Corredores ansiosos se apegam com maior intensidade à marca, enquanto desconfiados se apegam menos. No geral, todos buscam aproximação à marca, menos os desconfiados. Hedonismo e nostalgia são características de apego que todos possuem. É importante ressaltar também que características demográficas e de prática esportiva não são discriminantes nesses segmentos. Espera-se que esta dissertação enriqueça os estudos sobre estilos de apego a marcas e forneça insumos para empresas melhorarem suas estratégias de marketing de relacionamento.
Abstract: The number of amateur runners and the value of sportswear market is growing in Brazil, making the study of these market and community even more important. The purpose of this work is to understand how this group establish long-term relationships with sportswear brands considering their brand attachment styles. To address this objective, a bibliographic research was made. It focused on the relationship marketing concepts evolution until the appropriation of attachment concept, originally born in psychology studies. This research also covers the definition of brand attachment and its differences versus other marketing constructs and an explanation regarding brand attachment characteristics and brand attachment styles. Scales used in other studies were adapted to be applied in a quantitative research with amateur runners (340 valid answers). The results show that, in the same way as the overall population, inside the amateur runners community, the persons have different brand attachment styles. The style has a significant influence in individuals’ brand preference for closeness and in their characteristics of attachment. A segmentation per brand attachment style of amateur runners and the description of each segment according to their preference for closeness and attachment characteristics is the main contribution of this work. The segments names are: loyal, anxious, distrustful and fearful. Anxious runners get attached more intensively, while the distrustful group does not get that much attached. Overall, all segments seek for closeness to the brand, but the distrustful group is the exception. Hedonism and nostalgia are attachment characteristics appreciated by all segments. It is important to highlight that demographic and sports routine characteristics are not discriminants among the segments. It is expected that this work enriches brand attachment styles theory and provides insights for companies to evolve on their relationship marketing strategies.
Keywords: inteligência de mercado; marketing de relacionamento; apego a marca; estilos de apego; corrida de rua . artigos esportivos
marketing intelligence; relationship marketing; brand attachment; brand attachment styles; running; sportswear
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation: Antonini, Giovanna Aragão. Estilos de apego a marca: análise do relacionamento de corredores de rua a marcas de artigos esportivos. 2018. [86 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/324
Issue Date: 23-Mar-2018
Appears in Collections:Dissertações - MPCC

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