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Please use this identifier to cite or link to this item: http://tede2.espm.br/handle/tede/329
???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Do singlechannel ao ommichannel: o meio, o caminho e a mensagem
Other Titles: From singlechannel to ommichannel: the middle, the path and the message
???metadata.dc.creator???: Oliver, João Manoel Marujo 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Borges, Fábio Mariano
???metadata.dc.contributor.referee1???: Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee2???: Strehlau, Suzane
???metadata.dc.contributor.referee3???: Blaso, Vivian
???metadata.dc.contributor.referee4???: Domingues, Izabela
???metadata.dc.description.resumo???: O consumo e a forma como este é praticado tem mudado drasticamente com o passar dos anos. Com o aumento significativo dos canais de comunicação, a forma de levar a mensagem ao consumidor mudou, não enxergar isto ou mesmo não estar pronto para tal mudança pode interferir na mensagem que o consumidor recebe. Hoje o consumidor pode fazer as suas compras, ou mesmo interagir com outros consumidores com um simples click do mouse e por consequência uma maior diversidade de pontos de contado, na comunicação das marcas com seus respectivos targets. Omnichannel, termo mais utilizado na área de Marketing/Varejo e que, pela diversidade e complexidade de canais de comunicação disponíveis hoje, pode-se adotá-lo na comunicação com o consumidor e as diversas possibilidades de anunciantes entregarem a mensagem de sua marca ao target objetivado. Na definição básica, Omnichannel seria combinar o comércio tradicional e online através da integração de processos comuns de forma harmoniosa. As mudanças na forma como acontece todo o consumer journey é típica do século XXI e, diferente do que era no início dos anos 2000, que foi diferente de 1990, 1980, 1940, entre outros. As empresas e agências de propaganda estão preparadas para este consumidor? Será que anunciantes e agências estão preparadas para esta mudança de estratégia? Esta é a questão chave deste projeto. Este projeto tem como objetivo entender esta relação das agências e este consumidor Omnichannel. As agências são, a priori, as responsáveis pela estratégia na seleção dos pontos de contato entre consumidores e marca. Para atingir os objetivos propostos deste trabalho, foram realizadas entrevista com os 10 principais executivos de agências de propaganda no mercado de São Paulo (principal mercado em concentração de agências e anunciantes). Estes executivos são os responsáveis pelas diretrizes e caminhos a serem seguidos por suas empresas. Compreender a relação do consumidor Omnichannel e a propaganda é a visão destes profissionais. Ao final da pesquisa, pode-se afirmar que o conceito de Omnichannel é entendido e aplicado no dia a dia do mercado de comunicação. Muito disso deve-se ao crescimento dos meios digitais, que força o surgimento de novos profissionais com conhecimento mais aprofundado deste meio e também provoca as agências, mesmo que com certa letargia, a sair da zona de conforto. Entende-se aqui o foco em TV e outros meios, e busca-se entender os novos formatos da mensagem e sua interação (não mais passiva, mas agora ativa) do consumidor com aquilo que lhe é enviado através da mensagem da peça publicitária. De uma forma geral, todos concordam que isso criou uma grande mudança entre o comportamento do mercado publicitário hoje em relação ao início dos anos 2000, por exemplo. Durante as entrevistas surgiram alguns pontos que a princípio não estavam no foco deste estudo, mas que contribuíram para um maior aprofundamento e entendimento do mercado atual de publicidade. Os novos entrantes, consultorias de marketing (como a Accenture), novos formatos de remuneração e a necessidade de profissionais efetivamente mais dinâmicos foram pontos que surgiram durante as entrevistas e que contribuíram para um melhor entendimento do cenário atual do mercado publicitário. A principal mudança, e a mais difícil e necessária no ponto de vista dos entrevistados, é a forma de remuneração e o posicionamento das agências perante os clientes. Contribuições/praticas gerenciais: (1) Os novos entrantes (consultorias) só se tornaram fortes (e uma opção válida) pelo comportamento das agências, aprender com estas empresas o que é necessário para voltar a ser relevante aos negócios dos clientes. (2) Com isso, ao afirmar que a vantagem em relação a eles é um conhecimento mais aprofundado sobre os consumidores e a respeito da importância da criatividade para a construção de um planejamento de futuro seja efetivo e percebido pelo mercado anunciante.
Abstract: Consumption and the way it is practiced have changed drastically over the years. With the significant increase in communication channels, the way of carrying the message to the consumer has changed, not seeing it or not being ready for such a change can interfere with the message that the consumer receives. Today he can make his purchases, or even interact with other consumers and consequently a greater diversity of counted points, in the communication of the marks with their respective targets. Omnichannel, the most used term in the area of Marketing / Retail and because of the diversity and complexity of communication channels available today, it can be adopted the communication with the consumer and the different possibilities of advertisers delivering the message of their brand to the target. In the basic definition Omnichannel would be - combine traditional and online commerce by integrating common processes in a harmonious way. The changes in the way the entire consumer journey is typical of the 21st century and different from what it was in the early 2000s was different from 1990, 1980, and 1940, etc. Are companies and advertising agencies prepared for this consumer? Will advertisers and agencies be prepared for this change in strategy? This is the key issue of this project. This project aims to understand this relationship of the agencies and this consumer Omnichannel. Agencies are a priori responsible for the strategy in selecting the points of contact between consumers and brand. Qualitative interview with the top 10 executives of advertising agencies in the São Paulo market (main market in agency concentration and advertisers). These executives are responsible for the guidelines and paths to be followed by their companies. Understanding the Omnichannel consumer relationship and advertising is the vision of these professionals. At the end of the research, one can affirm that the concept of Omnichannel is understood and applied in the day-to-day communication market. Much of this should be due to the growth of digital media, forcing the emergence of new professionals with more in-depth knowledge of this medium and also provoking agencies, even if with a certain lethargy, to leave the comfort zone, here we mean focusing on TV and other media, and seek to understand the new formats of the message and its interaction, no longer passive, but now active, of the consumer with what is sent to him through the message of the advertising piece. In general, everyone agrees that this has created a major shift between the behavior of the advertising market today versus the early 2000s, for example. During the interviews, a few points emerged that were not initially at the heart of this study but contributed to a deeper understanding and understanding of the current market advertising. New entrants, marketing consultants such as Accenture, new pay formats, and the need for more dynamic professionals were points that emerged during the interviews and contributed to a better understanding of the current advertising landscape. The main change, and the most difficult and necessary from the point of view of the interviewees, is the form of remuneration and the positioning of the agencies before the clients. Contributions / managerial practices: (1) The new entrants (consultants) have only become strong (and a valid option) for the agencies 'behavior, to learn from these companies what it takes to be relevant to clients' business again. (2) By stating that the advantage in relation to them is a deeper knowledge of consumers and the importance of creativity for the construction of future planning to be effective and perceived by the advertising market.
Keywords: omminchannel; agências; propaganda; marketing; consumidor
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation: Oliver, João Manoel Marujo. Do singlechannel ao ommichannel: o meio, o caminho e a mensagem. 2018. [154 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/329
Issue Date: 27-Apr-2018
Appears in Collections:Dissertações - MPCC

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