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???metadata.dc.type???: Tese
Title: The impact of consumer self-confidence and hedonic value on anchored willingness to pay assessments
???metadata.dc.creator???: Douat, Joanna Carolina Guarita 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Ponchio, Mateus Canniatti
???metadata.dc.contributor.referee1???: Spers, Eduardo Eugênio
???metadata.dc.contributor.referee2???: Rocha, Thelma Valéria
???metadata.dc.contributor.referee3???: Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee4???: Zambaldi, Felipe
???metadata.dc.description.resumo???: Estudos anteriores sobre ancoragem evidenciam que valores arbitrários podem influenciar o julgamento humano e a tomada de decisões, mesmo em situações de avaliação de um produto e de estimativa de seu preço máximo. Esta tese sugere que o viés de ancoragem não representa um comportamento universal e busca identificar como a autoconfiança do consumidor e o valor hedônico dos bens podem moldar a suscetibilidade dos consumidores ao efeito de ancoragem na sua disposição a pagar. Adotou-se uma abordagem quantitativa para demonstrar a relação entre a predisposição a pagar (variável dependente), a autoconfiança do consumidor (variável independente), o valor hedônico e a âncora como preço de referência (variáveis independentes manipuladas). Os dados foram coletados em experimentos realizados com 350 estudantes internacionais na cidade de Nova York. Para este estudo, foram consideradas regressões lineares e múltiplas e foram testados dois modelos de moderação (moderação simples e um modelo de interação de tripla) com o intuito de responder as hipóteses. Esta tese oferece evidências de que o valor hedônico dos produtos modera a relação entre ancoragem e predisposição a pagar. Os resultados também apontam para uma interação tripla entre o valor hedônico de um produto, a autoconfiança do consumidor e o efeito de ancoragem na predisposição a pagar. No geral, esta tese contribui para a literatura do comportamento do consumidor, ilustrando que traços pessoais e características do produto podem moldar as respostas de ancoragem. Essas descobertas ajudarão pesquisadores e tomadores de decisão ao sugerir que a avaliação monetária de um produto é baseada não apenas em seu valor percebido, mas que também pode ser afetada por variáveis não relacionadas. Em relação às implicações gerenciais, com os fenômenos de ancoragem e seus determinantes elucidados, os consumidores podem se tornar conscientes desse processo a fim de superar esse viés comportamental.
Abstract: Prior research on anchoring indicates that arbitrary values can influence human judgment and decision making. This thesis suggests that this behavior is not universal, and it attempts to identify how consumer self-confidence and the hedonic value of goods may shape consumers’ susceptibility to anchoring effect on participants’ willingness to pay. A quantitative approach was adopted in order to demonstrate the association between consumers’ declared willingness to pay (dependent variable), consumer self-confidence (independent variable), hedonic value and anchor as a reference price (manipulated independent variables). Data was collected from experiments performed by 350 international students in New York City. For this study, linear and multiple regressions were considered and two moderation models - simple moderation and a three-way interaction model - were tested, in order to answer the hypotheses. This thesis offers evidence that the hedonic value of products moderates the relationship between anchoring and willingness-to-pay. The results also indicate a three-way interaction between hedonic value, consumer self-confidence, and anchoring effect on willingness-to-pay. Overall, this thesis contributes to the literature of consumer behavior by shedding light on personal traits and product features that can shape anchoring responses. These findings will help researchers and decision makers by suggesting that a product’s monetary valuation is based not only on its perceived value and that it can be affected by variables that were not related. Regarding managerial implications, with the anchoring phenomena and its determinants uncovered, consumers can become conscious of this process to overcome this behavioral bias.
Keywords: disposição a pagar; ancoragem; consumo hedônico; autoconfiança do consumidor; comportamento do consumidor
willingness to pay; anchoring; hedonic consumption; consumer self-confidence; consumer behavior
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: eng
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado em Administração em Gestão Internacional
Citation: Douat, Joanna Carolina Guarita. The impact of consumer self-confidence and hedonic value on anchored willingness to pay assessments. 2019. [103 f.]. Tese( Programa de Mestrado em Administração em Gestão Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/383
Issue Date: 25-Jun-2019
Appears in Collections:Dissertações - PPGA

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