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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: A influência do Top of Mind no Brand Equity: um estudo sobre marcas de uísque
Other Titles: Top of Mind's influence on Brand Equity: a study on whiskey brands
???metadata.dc.creator???: Odone, Giuliano Mearim 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Rocha, Thelma Valéria
???metadata.dc.contributor.referee1???: D'Emidio , Marcelo
???metadata.dc.contributor.referee2???: Pereira, Luis Henrique
???metadata.dc.description.resumo???: O presente trabalho tem como tema a mensuração do brand equity (BE) por meio de um modelo comportamental (CBBE). Nele, investigou-se a existência de uma hierarquia de forças entre as dimensões que formam o BE. A pesquisa também inclui a influência da consciência de marca espontânea, Top of Mind, e da recomendação das marcas no BE. Para desenvolver o estudo, foi realizada uma survey com 679 consumidores da Grande São Paulo, para verificar o valor de marca atribuído a duas das principais marcas de uísque no mercado brasileiro - Johnnie Walker Red Label e Jack Daniels. O desenvolvimento do estudo ocorreu em duas etapas. A primeira envolveu uma revisão bibliográfica das teorias e pesquisas publicadas sobre mensuração de BE, lealdade de marca e consciência de marca. A segunda envolveu a coleta de dados por meio de uma survey e sua análise. Os resultados demonstraram que existe hierarquia de forças para formação do BE e TOM exerce influência positiva no construto, e BE precede a recomendação de marca. Entre as contribuições deste trabalho estão a inclusão da consciência de marca espontânea na mensuração do BE, até então as escalas utilizavam consciência de marca auxiliada, e a grande variedade de perfis na amostra para validar a escala de mensuração de produtos de maior valor agregado no mercado brasileiro, bem como as recomendações para estudos futuros.
Abstract: The present study main topic is the measure of brand equity using a consumer based model. It investigates the existence of a hierarchy of forces that influence BE formation. The research also includes the influence of spontaneous brand awareness (top of mind - TOM) on BE, and brand recommendation. To apply such model, a survey with 679 consumers from São Paulo, to measure the brand equity assigned to two of the main whisky brands in Brazil - Johnnie Walker Red Label e Jack Daniels. The development occurred in two stages. First, a thorough review of the theories that measure brand equity, brand loyalty and brand awareness. The second stage, involved the data collection via a survey and its analysis. The results show that there is a hierarchy of forces that form BE, and TOM has a positive influence on it, and BE precedes brand recommendation. The study has important contributions to the academy since it includes spontaneous brand awareness on BE measurement, while the other scales use only aided brand awareness. Also, the survey was applied with a great variety of consumer profiles, therefore, has outmost importance on the validation of the BE measurement model with high value brands in the Brazilian market.
Keywords: brand equity. lealdade; comportamento do consumidor; consciência de marca
brand equity; brand loyalty. consumer behavior. brand awareness
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation: Odone, Giuliano Mearim. A influência do Top of Mind no Brand Equity: um estudo sobre marcas de uísque. 2018. [139 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/424
Issue Date: 2-Mar-2018
Appears in Collections:Dissertações - MPCC

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