Export iten: EndNote BibTex

Please use this identifier to cite or link to this item: http://tede2.espm.br/handle/tede/446
???metadata.dc.type???: Tese
Title: Global brands: the born global firms’ challenge of building connection with consumers
Other Titles: Marcas globais: o desafio das empresas globais nascidas de construir conexão com os consumidores
???metadata.dc.creator???: Salomão, Miriam Taís 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Strehlau, Vivian Iara
???metadata.dc.contributor.referee1???: Rocha, Thelma Valeria
???metadata.dc.contributor.referee2???: Ogasavara, Mario Henrique
???metadata.dc.contributor.referee3???: Silva, Susana Costa e
???metadata.dc.contributor.referee4???: Silva, Dirceu da
???metadata.dc.description.resumo???: This dissertation was designed in a three-article format, all of them discussing possibilities of enhancing global consumer’s attitude toward brands owned by born global firms, and analysing different profiles of the global consumer. Under the context of born global firms, article one analyses the relationship between the consumer’s perceived brand globalness and his/her attitude toward the brand, mediated by the brand equity assigned by him/her; also, it analyses the moderating role of his/her disposition to a global citizenship into the above relationships. Article two proposes that the search for a new brand on the internet represents its brand awareness and, as such, it proposes the use of the Diffusion of Innovation Theory to model the brand awareness spread. Article three brings the consumer perspective, discussing four outgroup dispositions, both conceptually and empirically. It also explores some relations among four constructs that describe the consumers’ bias for foreign products and brands. All three articles adopt quantitative methodologies for empirical studies. The first article uses primary data collected by a survey, and the data was analysed using Structural Equation Modelling. In the second article, it was used secondary data for its empirical study, collected at Google Trends (https://trends.google.com/trends/), and the data were modelled using nonlinear regression analysis. And for the third article, primary data was also collected by survey in two countries, and the data were analysed using Structural Equation Modelling. Main results indicate that, for enhancing consumers’ brand attitude, born global firms must potentialize the message of globalness of their brands. Also, born global firms must invest on the building process of brand equity (particularly on the awareness/association and loyalty dimensions), and the awareness spread curve may be estimated by using Bass model with parameters p and q from brands in the analogous industry. Finally, born global firms must target consumers that enjoy being in touch with other cultures and value themselves for being global citizens, appealing that the globalness of their brand is a connecting path with people around the world. Besides contributing to these practical suggestions to managers of born global firms, all three articles provide a discussion about unaddressed topics in the academic literature.
Abstract: Esta tese foi elaborada no formato de três artigos, todos discutindo possibilidades de alavancar a atitude do consumidor global em relação a marcas pertencentes a empresas born global, e analisando diferentes perfis do consumidor global. No contexto de empresas born global, o artigo um analisa o impacto da percepção dos consumidores sobre a globalidade de uma marca na sua atitude de marca, mediada pelo valor de marca atribuído por ele/ela; também analisa o papel moderador de sua disposição para uma cidadania global nas relações acima. O artigo dois propõe que a busca por uma nova marca na internet represente seu reconhecimento da marca e, como tal, propõe o uso da Teoria da Difusão da Inovação para modelar a disseminação do reconhecimento da marca. O artigo três traz a perspectiva do consumidor, discutindo conceitual e empiricamente quatro disposições outgroup. Também explora algumas relações entre os quatro constructos que descrevem o viés dos consumidores para produtos e marcas estrangeiras. Os três artigos adotam metodologias quantitativas em seus estudos empíricos. O primeiro artigo utiliza dados primários coletados por uma pesquisa, os quais foram analisados usando Modelagem de Equações Estruturais. No segundo artigo, foram utilizados dados secundários para o estudo empírico, coletados no Google Trends (https://trends.google.com/trends/), e os dados foram modelados através de regressão não linear. E para o terceiro artigo, os dados primários também foram coletados por pesquisa em dois países, os quais foram analisados usando Modelagem de Equações Estruturais. Os principais resultados indicam que, para melhorar a atitude de marca dos consumidores, empresas born global devem potencializar a mensagem de globalidade de suas marcas. Além disso, as empresas born global devem investir no processo de construção do valor da marca (particularmente nas dimensões de conscientização / associação e lealdade), e a curva de disseminação da conscientização pode ser estimada usando o modelo de Bass com os parâmetros p e q das marcas de setores análogos. Por fim, as empresas born global devem focar em consumidores que gostam de estar em contato com outras culturas e se valorizarem como cidadãos globais, apelando que a globalidade de sua marca seja um caminho de conexão com pessoas de todo o mundo. Além de contribuir com essas sugestões práticas para gerentes de empresas born global, os três artigos fornecem uma discussão sobre tópicos não abordados na literatura acadêmica.
Keywords: marketing internacional; marketing estratégico; marcas; marcas globais; consumidor global; empresas born global
international marketing; strategic marketing; branding; global brands; global consumer; born global firms
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Doutorado em Administração com Concentração em Gestão Internacional
Citation: Salomão, Miriam Taís. Global brands: the born global firms’ challenge of building connection with consumers. 2019. [119 f.]. Tese ( Programa de Doutorado em Administração com Concentração em Gestão Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/446
Issue Date: 10-Dec-2019
Appears in Collections:Teses - PPGA

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Miriam Taís Salomão.pdfGlobal brands: the born global firms’ challenge of building connection with consumers1.53 MBAdobe PDFThumbnail

View/Open ???org.dspace.app.webui.jsptag.ItemTag.preview???


Items in TEDE are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.