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???metadata.dc.type???: Tese
Title: Identity and alterity in the consumption of foreign cultural products: the germans and the afro-brazilian capoeira
Other Titles: Identidade e alteridade no consumo de produtos culturais estrangeiros: os alemães e a capoeira afro-brasileira
???metadata.dc.creator???: Rocha, Mariana Bussab Porto da 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Strehlau, Vivian Iara
???metadata.dc.contributor.referee1???: Rocha, Thelma Valeria
???metadata.dc.contributor.referee2???: Strehlau, Suzane
???metadata.dc.contributor.referee3???: Casotti, Letícia Moreira
???metadata.dc.contributor.referee4???: Britto, Eliane Pereira Zamith
???metadata.dc.description.resumo???: As fronteiras entre economias e culturas nacionais têm sido empurradas pelo movimento da globalização, fazendo com o acesso a diferentes modos de vida mais fácil e próximo. O consumidor passa a ter um verdadeiro supermercado cultural global, com vários modelos culturais à sua disposição para que possa fazer escolhas em seu projeto de construção de identidade. A ideia de identidade cultura está ancorada no senso de pertencimento a um grupo, da integração que ser formará pela relação com pessoas similares. A atração por e o consumo de produtos cultural estrangeiros parecem contradizer a busca do consumidor por identidade cultural. Produtos culturais estão carregados com significados contextuais e históricos e, por isso, são expressões e manifestações dos modos de vidas específicos de grupos de pessoas. Eles escancaram as diferenças entre estes grupos. Utilizando como contexto o consumo alemão da capoeira afro-brasileira esta tese explora as razões pelas quais consumidores do chamado “mundo mais afluente” adotam práticas culturais originadas e impregnadas pela cultura dos povos do “mundo menos afluente” para expressar suas próprias identidades culturais. Para explorar isso, esta pesquisa se divide em três artigos sequências e complementares. O Artigo 1 explora até que pondo um produto cultural oferecido num mercado estrangeiro permanece o mesmo daquele oferecido no seu mercado original. A discussão sobre autenticidade é chave na internacionalização de produtos culturais. O artigo 2 discute mais objetivamente o aparente paradoxo entre a intenção em se construir uma identidade cultural através do consumo de produtos culturais estrangeiros. A investigação do artigo 2 falha em encontrar explicação para a atração estrangeira por capoeira, dentro do corpo teórico disponível na literatura de comportamento do consumidor internacional. Por isso, o terceiro artigo explora o potencial do exotismo para ajudar a entender a comportamento do consumidor em contextos multiculturais, ao incluí-lo como uma disposição positiva de consumo em relação a produtos estrangeiros. Nos três artigos foi usada pesquisa qualitativa. Os dados foram coletados entre 2015 e 2018, através de três diferentes métodos: pesquisas individuais em profundidade, observação não participante e materiais audiovisuais e documentos. Os dados foram sistematicamente transformados em resultados utilizando-se análise de conteúdo, num processo de leitura iterativo, que ia desvendando padrões dentro e entre os informantes e grupos de dados, formando os temas principais que iam ajudando a responder as questões do estudo. Resultados mostraram que uma vez preservado o valor do estrangeiro de um produto cultural depois de sua internacionalização, sua autenticidade é garantida na cultura hospedeira. É exatamente a sua diferença que atrai o novo consumidor, entretanto, é a identificação das similaridades que o mantêm em seu consumo. Consumidores dos países do “mundo mais afluente” estão interessados em produtos do “mundo menos afluente não por ser qualquer tipo de outro, mas o exótico outro. Assim, o exotismo pode interferir nas escolhas de consumo, uma ideia expressa aqui pela proposta do construto exotismo do consumidor, que se refere à atração e vontade de experimentar e consumir produtos estrangeiros, culturalmente distantes e distantes.
Abstract: The frontiers between cultures and national economies have been pushed by the globalization movement, making the access to different ways of life easier and closer. The consumer then has available a truly global cultural supermarket, which places a multitude of cultural models at his/her disposal, where he/she can make choices for an identity-building project. The idea of cultural identity is anchored in the sense of belonging to a group, from an integration that will come through relation with similar people. The attraction for and the consumption of foreign cultural products seems to contradict consumers’ search for cultural identity. Cultural products are loaded with contextual and historical meanings and, therefore, are expressions and manifestations of folkways. They wide open the difference between groups. By using the German consumption of Afro-Brazilian capoeira (a fight dance) as context this thesis explores the reason why consumers from the more affluent world (MAW) adopt cultural practices originated in and impregnated by the culture of the other from the less affluent world (LAW) to express their own cultural identities. In order to explore that, this research has been divided into three sequential and complementary articles. Article 1 explores to what extent a product offered in the foreign market is the same as the one offered in the original market. The authenticity discussion is key in the internationalization of cultural products. Article 2 discusses more objectively the apparent paradox of the intention of building cultural identity through the consumption of foreign cultural products. The investigation of Article 2 failed to uncover a theoretical explanation, in the international consumer behaviour literature, for the foreign attraction to capoeira. Thus, the third article explores the potential exoticism has to help illuminate consumer behaviour in multicultural contexts, by including it as one positive consumer disposition towards foreign products. For the three articles, the author used an exploratory qualitative approach. Data was collected between 2015 and 2018, through three different methods: individual in-depth interviews, nonparticipant observation, and documents and audiovisual materials. The data was systematically transformed in results by the use of content analysis in an iterative, back-and-forth, reading process that kept uncovering patterns within and between informants and data sets, forming the major themes that helped to answer the study’s questions. Results pointed that once the foreign value of the cultural product has been preserved after internationalization, its authenticity is guaranteed in the host culture. It is precisely its difference that will attract the new consumer, however, it is the similarity that will keep him/her in this consumption. Consumers from countries from the MAW are interested in products from the LAW not just for being any sort of other, but an exotic other. Hence, exoticism can interfere with consumption choices, an idea which is expressed by the consumer exoticism construct proposal that refers to the attraction and the willingness to experience and consume different, culturally distant, foreign products.
Keywords: marketing; comportamento do consumidor; exotismo do consumidor; produtos culturais; capoeira
marketing; consumer behaviour; consumer exoticism; cultural products; capoeira
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Doutorado em Administração com Concentração em Gestão Internacional
Citation: Rocha, Mariana Bussab Porto da. Identity and alterity in the consumption of foreign cultural products: the germans and the afro-brazilian capoeira. 2019. [151 f.]. Tese ( Programa de Doutorado em Administração com Concentração em Gestão Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/460
Issue Date: 12-Mar-2019
Appears in Collections:Teses - PPGA

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