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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Feito para nós? : autoconceito em contraponto à imagem idealizada das mães na propaganda
Other Titles: Made for us? : self-concept in contrast to the idealized image of mothers in advertising
???metadata.dc.creator???: Merege, Verônica Cristina Cardoso 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee1???: Camargo, Ricardo Zagallo
???metadata.dc.contributor.referee2???: Maffezzolli, Eliane Cristine Francisco
???metadata.dc.description.resumo???: A presente dissertação tem como tema central a construção da identidade social da mãe brasileira, discutindo seu autoconceito em contraponto à representação estereotipada da maternidade na propaganda. A base teórica tem seus alicerces na Teoria da Identidade Social (TIS) especificamente o autoconceito definido Tajfel (1984), associada a revisão de literatura sobre a representação do gênero, e mais especificamente da mulher na propaganda e suas articulações pautadas em estereótipos. No espectro de realidades diversas, mães são forjadas à seu modo escapando de um único padrão. As chamadas mães plurais, que não se identificam por mães tradicionais, já representam quase 1,1 milhão de brasileiras (IBGE, 2017). Apoiada no método qualitativo fenomenológico, a presente pesquisa apresenta impressões e significados da maternidade e propaganda exploradas em profundidade com 6 mulheres residentes em São Paulo, culminando em 4 horas de gravação e 39 páginas de transcrição. Os resultados mostram que tanto mães plurais quanto tradicionais não se identificam com a propaganda convencional e ambas se comovem ao enxergarem suas lutas como mães na propaganda que busca representar as mães plurais. O efeito das representações estereotipadas da mãe tradicional na propaganda não são positivas para o grupo de mães, independente do seu autoconceito permear entre representações tradicionais ou plurais. O efeito negativo dos estereótipos se dá pela conotação negativa relacionada à subordinação feminina orientada para acomodar os interesses da família, reprimindo suas próprias necessidades e reforçando que esse papel é de integral responsabilidade da mulher, contribuindo para a visão monolítica de identidade. A presente pesquisa contribui com a discussão de gênero da mulher presente na literatura sobre TIS no que se refere ao papel da propaganda na construção de estereótipos de mães, pouco explorados na literatura mais recente do Brasil. Adicionalmente, traz insights para publicitários, gestores de marcas e profissionais de marketing na construção de campanhas publicitárias mais assertivas no seu conteúdo discursivo quanto imagético, podendo atender um público amplo e heterogêneo de mães, ao considerar elementos que são caros tanto às mães tradicionais quanto as mães plurais, bem como apostar nas suas diferenças, segmentando a propaganda.
Abstract: This dissertation has as its central theme the construction of the social identity of the Brazilian mother, discussing her self-concept as a counterpoint to the stereotyped representation of motherhood in advertising. The theoretical basis has its copyright in the Theory of Social Identity (TIS), including the defined self-concept Tajfel (1984), associated with a literature review on gender representation, and the most critical of women in advertising and its articulations based on stereotypes. In the spectrum of diverse realities, mothers are forged to escape from a single pattern. The so-called plural mothers, who do not identify with traditional mothers, already represent almost 1.1 million Brazilian women (IBGE, 2017). Supported by the phenomenological qualitative method, this research presents presentations and meanings of motherhood and advertising explored in depth with 6 women living in São Paulo, culminating in 4 hours of recording and 39 pages of transcription. The results show that both mothers and traditionals do not identify with conventional advertising and both move to see their own struggles as mothers in the advertisement that seeks mothers as plurals. The effect of stereotyped representations of the traditional mother on advertising is not positive for the group of mothers, regardless of their self-concept, to permeate between traditional or plural representations. The negative effect of stereotypes is due to the negative connotation applicable to female subordination oriented to accommodate the interests of the family, repressing their demands and reinforcing the role of full responsibility for women, contributing to a monolithic view of identity. This research contributes to a discussion on the gender of women, present in the literature on TIS, which refers to the role of propaganda in the construction of stereotypes of mothers, little explored in the most recent literature in Brazil. Additionally, it brings insights for advertisers, brand managers and marketing professionals in the construction of advertising campaigns that are more assertive in their discursive as well as imaginary content, allowing them to receive a wide and heterogeneous audience of mothers, when considering the elements that are as expensive as the others. plural mothers, as well as betting on their differences, segmenting an advertisement.
Keywords: comportamento do consumidor; identidade social; estereótipo; mães; inteligência de mercado
consumer behavior; social identity; stereotype; mothers; market intelligence
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation: Merege, Verônica Cristina Cardoso. Feito para nós? : autoconceito em contraponto à imagem idealizada das mães na propaganda. 2020. [80 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/535
Issue Date: 30-Jun-2020
Appears in Collections:Dissertações - MPCC

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