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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Um círculo virtuoso: a relação entre lealdade e programas de fidelidade no varejo brasileiro
Other Titles: A virtuous circle: the relationship between loyalty and loyalty programs in Brazilian retail
???metadata.dc.creator???: Jayme, Érica do Nascimento Ortiz 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee1???: Rodrigues, Thelma Valéria Rocha
???metadata.dc.contributor.referee2???: Lopes, Evandro Luiz
???metadata.dc.description.resumo???: O objetivo deste estudo consistiu em avaliar o papel da lealdade na participação e uso de Programas de Fidelidade no contexto do varejo brasileiro, bem como motivadores e efeitos gerados por esse recurso no comportamento dos participantes. Foi realizada uma revisão sistemática da literatura que permitiu identificar os principais fatores que influenciam a adoção do PFM tanto pelos gestores quanto pelos consumidores. A lealdade mostrou-se como fator central no debate sobre PFM. Realizou-se pesquisa fenomenológica por meio de entrevistas com 11 consumidores que participam de PFM resultando em 49 páginas transcritas. A análise dos dados permitiu concluir que há uma relação cíclica entre lealdade e a adesão/participação no PFM. Em outras palavras, evidenciou-se que é necessário que exista lealdade prévia entre consumidor e marca para que o PFM possa exercer a função de reforçar a lealdade existente. Os resultados permitiram ainda evidenciar que a personalização de ofertas e das recompensas no PFM levam à recompra e aumento do custo de mudança para a concorrência. Os achados permitem recomendar aos gestores de marketing atenção à escolha do tipo de PFM a ser adotado com foco nos benefícios mais cabíveis ao público-alvo, uso da personalização das ofertas e ampla comunicação com os participantes para aumentar o engajamento ao PFM.
Abstract: The objective of the study was to evaluate the role of loyalty in the participation and use of Loyalty Programs in the context of Brazilian retail, as well as motivators and effects generated by this resource on the participants' behavior. A systematic literature review was carried and allowed to establish the main factors that influence the adoption of LP by both managers and consumers. Loyalty publicized as a central factor in the LP debate. Phenomenological research was carried out by means of description with consumers participating in LP available on 49 transcribed pages. Data analysis shows that there is a cyclical relationship between loyalty and membership / participation in the LP. In other words, it is necessary that there is prior loyalty between the consumer and the brand so that the LP can exercise the function of reinforcing the existing loyalty. The results also showed that the personalization of offers and rewards in LP leads to repurchases and increases the cost of switching to the competition. The findings make it possible to recommend to marketing managers attention to the choice of the type of LP to be adopted with a focus on the most appropriate benefits to the target audience, the use of personalization of offers and extensive communication with participants to increase engagement with LP.
Keywords: programas de fidelidade; lealdade; varejo; inteligência de mercado
loyalty programs; loyalty; market intelligence
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???: ESPM
???metadata.dc.publisher.department???: ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation: Jayme, Érica do Nascimento Ortiz. Um círculo virtuoso: a relação entre lealdade e programas de fidelidade no varejo brasileiro. 2021. [123 f.]. Dissertação (Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/584
Issue Date: 28-Apr-2021
Appears in Collections:Dissertações - MPCC

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